Untersuchung macht den Effekt einer Messeteilnahme erstmalig sichtbar

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Lourens Touwen   22-06-2015  

Neuro-Techniken ermöglichen eine transparente Kosten- und Gewinnübersicht.

Die Welt der Messe- und Veranstaltungsorganisationen spielt sich vor allem im Hintergrund ab. Die Vorderseite ist natürlich die Messe selbst, das Schaufenster, in dem Messeteilnehmer die besten Äpfel nach oben legen und das Spiel der Verführung gespielt wird. Aber auf der Rückseite, der organisatorischen Seite, wird hart daran gearbeitet, für den Aussteller Resultate zu verbuchen. Denn die Konkurrenz mit anderen Medien ist mörderisch. Um einen guten Vergleich machen zu können, wurden die neuen Neuro-Techniken angewandt. Mit diesen Techniken lässt sich erstmalig objektiv feststellen, wie sich eine Messepräsentation auf das Gehirn auswirkt und welchen Effekt das hat. Wichtig, denn letztendlich, und das ist ein eisernes Gesetz, ist nur eine Sache wichtig: Was bringt es, was steht unter dem Strich, welche Reichweite wurde erzielt, wie sieht der Effekt aus?

Der Messekalender 2014 zeigt, dass für dieses Jahr mehr als fünfhundert Messen mit Besucherzahlen von wenigen 1.000 bis über 240.000 bei den großen, bekannten Messen, wie der Haushaltsmesse, geplant sind. Die Gesamtanzahl der Besucher beträgt rund sechs Millionen. Der Umsatz der Fach- und Konsumentenmessen liegt bei ca. 400 Millionen Euro. Aussagekräftige Zahlen, und die Teilnahme ist ziemlich konstant. Aber die Teilnehmer der Messen werden kritischer, bestätigt Richard Montanus von der Forschungsagentur Exporesult. „Früher war es für viele Unternehmen fast selbstverständlich, auf einer Messe zu stehen. Zunehmend zählen die Effekte und die Resultate. Diese bestimmen letztendlich über die Entscheidung zur Messeteilnahme."

 

Die Messlatte bei sich selbst ansetzen

Laarhoven design ist ein Unternehmen, das bereits seit 35 Jahren im Bereich ‘Live-Kommunikation’ aktiv ist. Auch dort tauchte die Frage auf, wie die Effekte einer Messeteilnahme transparent gemacht werden können. Schließlich hatte das Unternehmen die zündende Idee und beschloss, auf der Elektrotechnik 2013-Messe Neutotechniken einzusetzen. Also keine traditionelle Marktforschungsmethode, sondern neue Methoden, die sich über verschiedene Disziplinen erstrecken, und mit denen sich u.a. mithilfe von Kameras und spezieller Software Emotionen messen lassen. 

„Wir haben uns selbst der Untersuchung unterworfen,” so Anton Slager von Laarhoven design. „Ich bin von unserer Arbeitsmethode überzeugt, wollte aber mal Beweise dafür haben, dass wir es richtig machen. Messen, dass wir nachweislich mehr Effekte für unsere Auftraggeber erzielen. Aber auch mehr Effekte im Vergleich mit anderen Medien, wie Fernsehen, Internet und Print.

„Wir haben unter Mitarbeit unserer Auftraggeber den Effekt ihrer Teilnahme an drei Strecken über Registrierung, Neurountersuchung und Quantitätsuntersuchung untersuchen lassen. Eine derartige Arbeitsweise ist nicht üblich. Und ja, wir hätten auch durch das Gitter fallen können", fährt Anton Slager fort.

„Aber manchmal muss man die Hosen herunterlassen, um ein Ergebnis zu erhalten, und davor braucht man sich nicht zu fürchten. Ich glaube an Live-Kommunikation. Die Stärke des zwischenmenschlichen Kontakts ist alterslos und wird sich nicht ändern."

 

Effekte von Messeteilnahmen jetzt gut übersehbar

Aber auf der anderen Seite zählen natürlich die harten Zahlen. Ein Faktor bei der Entscheidung für eine Marketingkampagne ist die Zurechnungsfähigkeit. Wie kann man transparent machen, was es letztendlich bringt. Händler achten selbstverständlich auf Kosten und Gewinne. Der Einsatz dieser neuen Techniken unterstützt sie dabei. Mehr Informationen und neue Daten vermitteln ein objektives Bild der Effektivität einer Messeteilnahme. Bis vor kurzem war dies nicht möglich, aber durch den Einsatz von Neuro-Techniken wird ein wahrer Schatz an Informationen freigesetzt, mit unerwarteten Ergebnissen. Der nächste Schritt ist jetzt, die Kosten pro Effekt und Medium transparent zu machen. Dann lassen sich die verschiedenen Medien perfekt miteinander vergleichen. Derzeit wird hart daran gearbeitet, auch diese Informationen zu erhalten.

 

Unerwartete Ergebnisse

Letztendlich hat die Untersuchung ergeben, dass eine Messepräsentation viel bringt. Laut Forschungsinstitut scheint es die beste Methode zu sein, Markenerinnerungen und positive Emotionen zu realisieren. Der Vergleich wurde mit den Ergebnissen von Fernsehspots gemacht: Laut Forschungsinstitut bringt eine Messepräsentation durchschnittlich zweimal so viel.

Anton Slager: „Allerdings muss dann alles stimmen, ein integraler Ansatz der Messeteilnahme. Wir haben beispielsweise für Rexel, einem Großhändler für elektrotechnische Produke, das „Gebäude der Zukunft" aufgestellt. Alle Produkte und Lösungen wurden dort in Betrieb präsentiert, sodass die elektrotechnischen Spezialisten deren Funktion direkt in der Praxis sehen konnten. Außerdem ist die Standbesetzung besonders wichtig. Die muss gut geschult sein, über die richtigen Informationen verfügen, schnell filtern, wer da vor einem steht."

Richard Montanus von der Forschungsagentur Exporesult stimmt dem zu: „Das wird immer wichtiger - Kunden kommen gut informiert zur Messe. Haben im Internet bereits das Wichtigste herausgefunden. Es geht darum, den Kunden gerade dann das gewisse Etwas zu vermitteln. Wenn das gut ist, zeigt sich in den Effektivitätsuntersuchungen, dass dies hoch bewertet wird."

 

Das Gehirn und die Kamera

Traditionelle Untersuchungen legten den Schwerpunkt vor allem auf die Annahme, dass Auswahlen bewusst getroffen werden. Außerdem wird von Forschungsagenturen oft ein enormer Datenberg geliefert, der schwer zu analysieren ist. Es wird viel Geld für die Befragung von Konsumenten über Werbekampagnen, Verpackungen oder Produkte ausgegeben.

Ob das sinnvoll ist, ist die Frage, so Martin Leeflang von Validators. „Traditionelle Forschung liefert Daten über das Bewusstsein und erzählt damit nur einen Teil der Geschichte. Ein wichtiger Aspekt wird nicht berücksichtigt, und das ist Emotion, positive Emotion. Das ist der wichtigste Entscheidungsgrund für beispielsweise einen Kauf. Und Emotionen können wir jetzt messen. Das tun wir mit Kameras, die Gesichtsausdrücke ablesen können, die Größe der Pupillen, aber auch die kleinsten Veränderungen in den Gesichtsmuskeln, die der momentanen Emotion Ausdruck verleihen. In diesem Fall haben wir während der Messepräsentation von Rexel 72 Stunden Bildmaterial analysiert. Und dort geschah offensichtlich etwas. Im Vergleich mit Testpersonen, die einen Fernsehspot ansahen, sieht man, dass die positive Emotion zwei bis 3 Mal so hoch punktet. Ich bin Marktforscher. Was auf dieser Messe getan wurde, weiß ich nicht, ich messe nur, aber offensichtlich stimmte alles. Vom ersten Kontakt bis zur Verabschiedung des Besuchers. Ich war überrascht, ehrlich gesagt."

 

Stimmen die Zahlen?

Die große Frage ist, ob der untersuchte Fall wissenschaftlich stimmt. Der Kunde, der bezahlt, bestimmt, ist eine oft gehörte Beschwerde, „Das kommt tatsächlich gelegentlich vor. Es ist für Marktforschungsinstitute verführerisch, einen Kunden, der viel Geld bezahlt, mit verführerischen Forschungsergebnissen zufrieden zu stimmen," sagt Edwin Rietberg, Geschäftsführer Research & Insights von Dentsu Aegis Network Netherlands, einem der führenden Unternehmen in den Bereichen Medienstrategie, Medieneinkauf, Effektivitätsuntersuchung und neue Erkenntnisse. „Ich habe diese Untersuchung kritisch geprüft. Stimmen die Zahlen, sind die Untersuchungswerte derart, dass es wissenschaftlich verantwortungsbewusst ist? Ich kann nichts anderes sagen, als dass die Untersuchung ganz solide durchgeführt wurde. Wissenschaftlich ist sie solide. Und wenn man sich dann die Ergebnisse ansieht, fallen mir einige Dinge auf. Was sich im Gehirn abspielt, ist schwer zu messen, aber eine gute Ableitung gelingt immer besser. Wenn ich unsere eigenen Untersuchungen einbeziehe, wissen wir, dass positive Emotionen einen Verstärkungseffekt bewirken. Messeteilnahme scheint ein sehr effektives Instrument zu sein, wenn einer Marke oder einem Produkt Emotionen hinzugefügt werden sollen. Vorausgesetzt, das Konzept ist gut durchdacht. Das eröffnet neue Möglichkeiten, aber alles steht und fällt mit eindeutigen Zielsetzungen. Wo kann ich ansetzen und über welche Kanäle und Berührungspunkte? Eine Messe ist für Fast Movers nicht interessant, wenn es um Bekanntheit geht. Die müssen Massenmedien einsetzen, die Botschaft reinknallen. Aber wenn man eine ganz konkrete Zielgruppe hat, in diesem Fall elektrotechnische Spezialisten, ist ein massenmedialer Ansatz weniger selbstverständlich. Dann ist die Messeteilnahme sehr geeignet. Wenn man das gut angeht, das belegt diese Untersuchung, holt man tatsächlich Rendite aus Marketinginvestitionen. In dieser schnelllebigen Online-Welt eine gute Entwicklung, denn dieser Kanal ist in unserer digitalen Welt nicht oft die erste Wahl, obwohl er wirkt."

Einen Kritikpunkt gibt es allerdings laut Edwin Rietberg an dieser Untersuchung: „Ich habe ein paar Zweifel über den direkten Vergleich mit Fernsehspots. Die Ausgangspunkte dieser zwei Medien sind so verschieden, dass man nicht alles direkt vergleichen kann. Aber dass die Messeteilnahme in diesem Fall in Bezug auf positive Emotion hoch punktet ist evident, das kann man nicht übersehen."

 

In der Praxis

Aber was hat Laarhoven design auf dieser Messe eigentlich gemacht, wodurch die positiven Emotionen so hoch punkten? Anton Slager: „Es ist zwar keine Raketentechnologie, aber ein echtes Spezialgebiet. Beim Beispiel Rexel begann es bereits im Gang. Besucher aktiv ansprechen. Das ist nicht für jeden gleichermaßen leicht, daher machen wir das mit Menschen, die das wirklich gerne machen. Gastfreundschaft, einladen. Alle Produkte funktionieren. Mit einem iPad durch das „Gebäude der Zukunft", vollgepackt mit innovativen Lösungen. Auf dem iPad eine Beschreibung der Installation und der Funktion der Produkte und die endgültige Lösung. Das gab den Besuchern ein gutes Gefühl. Relevante und neue Informationen. Neue Dinge sehen und erleben. Sich willkommen fühlen. Dann erreicht man gute Bewertungen. Es ist ein Zusammenspiel, das simpel zu sein scheint, über das man aber gut nachdenken muss.

Es ist wie mit einer guten Party, über die man noch Jahre später mit seinen Freunden spricht."

 

Neuer Einsatz

„Was der Einsatz von Neurotechniken für die Zukunft bedeutet? Hmm, da muss ich kurz nachdenken... " sagt Edwin Rietberg von Dentsu Aegis Network Netherlands. “Die Medienlandschaft ist furchtbar fragmentiert, und diese Art der Neurotechniken findet in verschiedenen Bereichen ihren Einzug. Das bedeutet, dass wir noch bessere Erkenntnisse darüber gewinnen, wann und warum Menschen positive Emotionen empfinden, wenn wir auf der Messe häufiger diese Art der Techniken einsetzen. Und welche Auswirkung das auf ihr Verhalten hat. Das bedeutet für die Zukunft, dass bessere Kombinationen gemacht werden, eine ausgeklügelte Strategie aus Internet, Print, TV, und ich vermute auch Messen oder Veranstaltungen als Medienkanal, um eine maximale Wirkung zu erzielen. Das erschwert die Suche, verspricht aber für Händler interessante Zeiten.”

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